مشتری وارد سایت میشود، چند محصول را میبیند، قیمتها را بررسی میکند و شاید حتی محصولی را به سبد خرید اضافه کند؛ اما در نهایت خریدی انجام نمیدهد.
اینجا معمولاً اولین حدس صاحب فروشگاه این است: «پس قیمتهایم بالاست.» اما همیشه مشکل قیمت نیست. گاهی مشتری محصول را میپسندد و حتی قیمت را هم منطقی میداند، ولی هنوز یک سؤال در ذهنش بیجواب مانده: «میتوانم به این فروشگاه اعتماد کنم؟»
در خرید حضوری، مشتری فروشنده را میبیند، محصول را از نزدیک بررسی میکند و اگر سؤالی داشته باشد همان لحظه جواب میگیرد. در خرید آنلاین بیشتر این نشانهها حذف میشوند. مشتری باید از روی اطلاعات سایت، تجربه کاربران قبلی و نحوه برخورد فروشگاه تصمیم بگیرد پولش را پرداخت کند یا نه.
پس اگر مشتری وارد سایت میشود اما خرید نمیکند، اعتماد یکی از اولین چیزهایی است که باید بررسی کنید؛ نه لزوماً اولین و تنها دلیل.
اعتماد واقعاً چقدر روی خرید آنلاین اثر دارد؟
وقتی مشتری برای اولین بار وارد یک فروشگاه اینترنتی میشود، هیچ تجربهای از خرید قبلی ندارد. نمیداند محصول دقیقاً همان چیزی است که در عکس دیده. نمیداند سفارش بهموقع میرسد یا نه. نمیداند اگر کالا مشکل داشت، کسی پاسخگو هست یا نه.
برای همین قبل از خرید، آگاهانه یا ناخودآگاه دنبال جواب چند سؤال میگردد:
- این فروشگاه واقعی است؟
- اطلاعات محصول قابل اعتماد است؟
- مشتریهای قبلی راضی بودهاند؟
- اگر مشکلی پیش بیاید، چطور پیگیری کنم؟
- هزینه نهایی چقدر است؟
- چه زمانی سفارش به دستم میرسد؟
- بعد از پرداخت، کسی جواب من را میدهد؟
هرکدام از این سؤالها که بیجواب بماند، میتواند تصمیم خرید را عقب بیندازد. نشانههایی مثل اینماد فقط بخشی از این تصویر است؛ صفحه محصول و شفافیت هزینه هم به اندازه همان نقش دارند.
از کجا بفهمیم مشکل واقعاً اعتماد است؟
اینجا بهتر است به جای حدس زدن، رفتار مشتریها را بررسی کنید. فرض کنید ۱۰۰۰ نفر وارد صفحه یک محصول شدهاند.
اگر بیشتر بازدیدکنندهها بعد از چند ثانیه صفحه را ترک میکنند، شاید مشکل از ظاهر صفحه، سرعت سایت یا نامرتبط بودن ورودیها باشد. اگر تعداد زیادی صفحه محصول را میبینند ولی تقریباً کسی محصول را به سبد اضافه نمیکند، باید قیمت، توضیحات، تصاویر و اعتماد را بررسی کنید. اگر محصول مرتب وارد سبد میشود ولی تعداد زیادی قبل از پرداخت خارج میشوند، فرایند خرید، هزینه ارسال و شرایط پرداخت مشکوکتر میشوند.
یعنی فقط به «فروش انجام نشد» نگاه نکنید. ببینید مشتری دقیقاً در کدام مرحله از مسیر خرید متوقف میشود.
| رفتار مشتری | احتمال مشکل | اول چه چیزی را بررسی کنیم؟ |
|---|---|---|
| وارد سایت میشود و سریع خارج میشود | سرعت، ظاهر یا ورودی نامرتبط | سرعت سایت و صفحه فرود |
| محصول را میبیند ولی به سبد اضافه نمیکند | قیمت، توضیحات یا اعتماد | صفحه محصول، قیمت و نظرات |
| محصول را به سبد اضافه میکند ولی خرید نمیکند | هزینه ارسال یا فرایند پرداخت | هزینه نهایی و مراحل خرید |
| تا صفحه پرداخت میرود ولی خارج میشود | مشکل پرداخت یا تردید نهایی | درگاه، هزینهها و اطلاعات اعتماد |
| چند بار سایت را میبیند ولی خرید نمیکند | تردید یا نیاز به بررسی بیشتر | اطلاعات محصول و اعتبار فروشگاه |
| درباره اصالت، ضمانت یا مرجوعی سؤال میکند | کمبود اطلاعات یا اعتماد | شرایط ضمانت و بازگشت کالا |
مثلاً اگر بیشتر ریزش شما بعد از نمایش هزینه ارسال اتفاق میافتد، اول سراغ شرایط ارسال بروید؛ نه اینکه صرفاً چند نظر جدید به صفحه محصول اضافه کنید. محل ریزش، سرنخ مهمی است.
مشتری قبل از خرید دنبال چه نشانههایی میگردد؟
اعتماد از یک المان خاص در سایت ساخته نمیشود. چند نشانه باید کنار هم قرار بگیرند.
اطلاعات کسبوکار مشخص است؟
مشتری باید بتواند بفهمد با چه کسبوکاری طرف است. نام فروشگاه، راههای ارتباطی، داشتن اینماد، محدوده فعالیت و اطلاعات لازم برای پیگیری سفارش را جایی قرار دهید که راحت پیدا شود.
صفحه «درباره ما» لازم نیست داستان طولانی داشته باشد. مشتری دنبال جواب چند سؤال ساده است: شما کی هستید؟ چطور میشود باهاتان تماس گرفت؟ اگر مشکلی پیش آمد، از کجا باید پیگیری کنم؟ همین اطلاعات ساده میتواند بخش زیادی از ابهام اولیه را از بین ببرد.
صفحه محصول چقدر اطلاعات دارد؟
عکس خوب مهم است، ولی بهتنهایی نمیتواند جای تجربه حضوری را بگیرد. فرض کنید مشتری میخواهد یک کفش بخرد. «کفش اسپرت باکیفیت» کمک چندانی به تصمیمگیری نمیکند. مشتری احتمالاً درباره جنس، وزن، سایزبندی، نوع استفاده، قالب کفش و شرایط تعویض سؤال دارد.
برای یک محصول فنی هم مشخصات دقیق، ابعاد، توان، کاربرد، سازگاری و محدودیتهای استفاده اهمیت زیادی دارند. یک راه ساده برای بهتر کردن صفحه محصول این است: سؤالهای واقعی مشتریها را جمع کنید و جواب همان سؤالها را داخل صفحه بنویسید. اگر ۲۰ مشتری مختلف یک سؤال مشابه پرسیدهاند، احتمالاً آن سؤال باید جایی در صفحه محصول جواب داده شود. تصاویر چندزاویهای و ویدئو هم طبق نقش تصاویر و ویدئو در فروش بخشی از همین اعتماد است.
مشتریهای قبلی چه میگویند؟
وقتی مشتری میبیند افراد دیگر قبلاً از شما خرید کردهاند، بخشی از تردیدش کمتر میشود. اما نظرهایی مثل «عالی بود»، «خیلی خوب» یا «راضی بودم» اطلاعات زیادی به مشتری جدید نمیدهند.
نظر بهتر، جزئیات دارد. مثلاً: «محصول برای استفاده روزانه گرفتم، بستهبندی مناسب بود و سه روزه به دستم رسید.» اگر امکانش را دارید، نظر را همراه با محصول خریداریشده، عکس واقعی یا اطلاعات سفارش نمایش دهید. لازم نیست همه نظرها بینقص باشند. تجربه واقعی ارزش بیشتری از تعریفهای بیش از حد تبلیغاتی دارد.
اگر محصول مناسب نبود چه میشود؟
یکی از سؤالهای مهم مشتری این است: «اگر خریدم اشتباه از آب درآمد چی؟» شرایط تعویض و مرجوعی را واضح بنویسید. مثلاً مشخص کنید تا چند روز امکان بازگشت وجود دارد، کالا باید چه شرایطی داشته باشد، هزینه برگشت با چه کسی است و درخواست چطور ثبت میشود. مشتری نباید برای پیدا کردن جواب این سؤال چند صفحه مختلف را زیرورو کند.
قیمت و هزینه ارسال را شفاف کنید
یکی از سریعترین راههای از بین بردن اعتماد، غافلگیر کردن مشتری در آخرین مرحله خرید است. فرض کنید قیمت محصول ۸۰۰ هزار تومان است. مشتری تصمیمش را گرفته، اطلاعاتش را وارد کرده و در مرحله آخر با ۱۸۰ هزار تومان هزینه ارسال روبهرو میشود. ممکن است خرید را رها کند.
پس قیمت محصول، هزینه ارسال، حداقل مبلغ ارسال رایگان و سایر هزینههای احتمالی را تا جای ممکن زودتر مشخص کنید. مشتری باید قبل از پرداخت بداند دقیقاً قرار است چقدر هزینه کند.
راه ارتباطی واقعی داشته باشید
یک شماره تلفن در پایین سایت بهتنهایی اعتماد ایجاد نمیکند. اگر شماره گذاشتید، پاسخ دهید. اگر پشتیبانی واتساپ دارید، ساعت پاسخگویی را مشخص کنید. اگر ایمیل را در سایت گذاشتید، پیامها را بررسی کنید. قرار نیست ده راه ارتباطی داشته باشید. دو راه ارتباطی واقعی از پنج راهی که هیچکدام پاسخگو نیستند بهتر است.
فقط اعتماد مقصر نیست؛ ۵ دلیل دیگر را هم بررسی کنید
گاهی صاحب فروشگاه تمام مشکل را به اعتماد نسبت میدهد، در حالی که مسئله چیز دیگری است.
۱. قیمت
مشتری به شما اعتماد دارد، ولی محصول مشابه را جای دیگر ارزانتر پیدا کرده است.
۲. توضیحات ناقص
مشتری علاقهمند است، اما اطلاعات کافی برای تصمیم گرفتن ندارد.
۳. تجربه کاربری ضعیف
دکمه خرید پیدا نمیشود، سایت روی موبایل درست نمایش داده نمیشود یا صفحه خیلی دیر باز میشود.
۴. فرایند خرید طولانی
مشتری برای خرید یک محصول ساده باید چند مرحله اضافی را پشت سر بگذارد.
۵. هزینه نهایی غیرمنتظره
قیمت اولیه جذاب است، ولی هزینه ارسال یا هزینههای جانبی در آخر مسیر مشخص میشوند. برای همین قبل از اینکه کمپین اعتمادسازی راه بیندازید، مسیر خرید را از ابتدا تا انتها بررسی کنید.
اعتمادسازی بدون هزینه؛ از همین امروز چه کارهایی میشود کرد؟
لازم نیست برای شروع بودجه زیادی کنار بگذارید. چند کار ساده میتواند همین امروز انجام شود:
- اطلاعات تماس را واضحتر کنید.
- صفحات محصول ناقص را شناسایی کنید و سؤالهای پرتکرار را به صفحه اضافه کنید.
- شرایط ارسال و مرجوعی را ساده بنویسید.
- نظر مشتریهای واقعی را بعد از تحویل سفارش جمع کنید.
- خودتان یک بار با موبایل تا مرحله پرداخت خرید کنید و هر جا مکث کردید همان نقطه را بررسی کنید.
تست ۵ دقیقهای اعتماد فروشگاه
حالا خودتان را جای یک مشتری جدید بگذارید. هیچ شناختی از برند ندارید و برای اولین بار وارد سایت شدهاید. یک محصول را باز کنید و ببینید بدون کمک گرفتن از کسی میتوانید به این سؤالها جواب بدهید یا نه:
- این محصول دقیقاً چه ویژگیهایی دارد؟
- قیمت نهایی چقدر است؟
- چه زمانی به دستم میرسد؟
- اگر مناسب نبود، امکان تعویض یا مرجوعی دارم؟
- چطور با فروشنده تماس بگیرم؟
- مشتریهای قبلی چه تجربهای داشتهاند؟
- چرا باید از این فروشگاه خرید کنم؟
حالا همین کار را با موبایل انجام دهید. اگر برای جواب دادن به چند سؤال مجبور شدید بین صفحات مختلف بگردید، احتمالاً مشتری واقعی هم همین مشکل را دارد.
از کجا شروع کنیم؟
اگر بعد از بررسی متوجه شدید مشکل واقعاً اعتماد است، لازم نیست همه چیز را یکجا تغییر دهید. اول سراغ چیزهایی بروید که مستقیماً روی تصمیم خرید اثر دارند:
- اطلاعات کسبوکار و راههای ارتباطی
- صفحه محصول و اطلاعات موردنیاز مشتری
- شرایط ارسال، پرداخت، تعویض و مرجوعی
- تجربه و نظر مشتریهای قبلی
- ساده کردن مسیر خرید
بعد دوباره رفتار مشتریها را بررسی کنید: آیا تعداد افرادی که محصول را به سبد اضافه میکنند بیشتر شده؟ آیا رها کردن سبد کمتر شده؟ آیا نرخ تکمیل خرید تغییر کرده؟ این عددها میگویند اصلاحات واقعاً اثر گذاشته یا نه.
یک اشتباه رایج: تلاش برای «بااعتماد به نظر رسیدن»
بعضی کسبوکارها وقتی متوجه مشکل اعتماد میشوند، شروع میکنند به اضافه کردن جملههای تبلیغاتی مثل «معتبرترین فروشگاه»، «بهترین کیفیت»، «رضایت ۱۰۰ درصدی» یا «فروشنده قابل اعتماد». اما مشتری با دیدن چند شعار لزوماً قانع نمیشود.
اعتماد بیشتر از شواهد میآید: اطلاعات کامل، شرایط شفاف، نظر واقعی مشتری، پاسخگویی، سابقه قابل بررسی و تجربه خرید بدون دردسر. اگر تازه شروع کردهاید، لازم نیست خودتان را بزرگتر از چیزی که هستید نشان دهید. صداقت در معرفی کسبوکار خیلی ارزشمندتر از ادعاهای بزرگ است.
جمعبندی
مشتریای که وارد سایت میشود ولی خرید نمیکند، لزوماً به شما بیاعتماد نیست. ممکن است قیمت، تجربه کاربری، توضیحات محصول، هزینه ارسال یا فرایند پرداخت باعث شده باشد خرید را نیمهکاره رها کند.
اما وقتی مشتری محصول را میپسندد و هنوز برای پرداخت مردد است، اعتماد یکی از مهمترین چیزهایی است که باید بررسی شود. به جای حدس زدن، مسیر خرید را نگاه کنید. ببینید مشتری کجا خارج میشود. سؤالهای پرتکرارش را پیدا کنید. اطلاعات ناقص را کامل کنید. شرایط خرید و بازگشت را شفاف کنید. و یک بار خودتان، مثل یک مشتری کاملاً جدید، فروشگاه را امتحان کنید.
هدف اعتمادسازی این نیست که مشتری را قانع کنیم شما قابل اعتمادید؛ هدف این است که اطلاعات و تجربهای در اختیارش بگذاریم که خودش بتواند با خیال راحت تصمیم بگیرد.