برای گرفتن اولین خرید، احتمالاً کلی زحمت کشیدید؛ تبلیغ کردید، محتوا ساختید، به سؤالهای مشتری جواب دادید و بالاخره تونستید اعتمادش رو جلب کنید.
سفارش ثبت میشه، محصول رو میفرستید و مشتری خریدش رو تحویل میگیره.
حالا چی؟
اینجا دقیقاً جاییه که خیلی از کسبوکارهای آنلاین ارتباطشون با مشتری رو قطع میکنن. مشتری میره و فروشنده دوباره باید از صفر دنبال یک نفر دیگه بگرده.
در حالی که مشتری قبلی، یک مزیت مهم داره: قبلاً شما رو امتحان کرده.
اگر تجربه خوبی از خرید داشته باشه، برای سفارش بعدی مسیر اعتماد خیلی کوتاهتره. کاری که شما باید انجام بدید اینه که یک دلیل مناسب برای برگشتن بهش بدید.
در این مقاله ۹ راهکار عملی رو بررسی میکنیم که میتونید برای افزایش خرید مجدد و تبدیل مشتری یکبارخریدار به مشتری تکراری استفاده کنید.
چرا مشتری بعد از اولین خرید برنمیگرده؟
قبل از اینکه سراغ راهکارها بریم، باید یک سؤال ساده رو جواب بدیم: چرا یک نفر از شما خرید میکنه، ولی دوباره برنمیگرده؟
دلایلش همیشه به قیمت یا کیفیت محصول مربوط نیست.
ممکنه:
- بعد از خرید هیچ ارتباطی با مشتری نداشتید.
- مشتری از تجربه ارسال یا پشتیبانی راضی نبوده.
- محصول انتظاراتش رو برآورده نکرده.
- مشتری اصلاً نمیدونه محصول بعدی موردنیازش رو از شما میتونه تهیه کنه.
- زمان مناسب خرید مجدد رو از دست دادید.
- پیشنهادهایی که فرستادید هیچ ارتباطی با خرید قبلی نداشتن.
- خرید دوباره از شما سخت یا زمانبره.
- فقط وقتی میخواید چیزی بفروشید سراغ مشتری رفتید.
پس برای بازگشت مشتری، اول باید بفهمید چرا بخشی از مشتریها برنمیگردن. بعد سراغ راهحل برید.
۱. بعد از خرید، مشتری رو رها نکنید
خیلی از فروشندهها تا لحظه پرداخت، مرتب پیگیر مشتری هستن. بعد از پرداخت؟ سکوت.
در حالی که چند روز اول بعد از خرید، فرصت خوبیه برای اینکه تجربه مشتری رو کامل کنید.
یک پیام کوتاه میتونه شروع مناسبی باشه:
«سلام، سفارشتون به دستتون رسید؟ امیدواریم از خریدتون راضی باشید. اگر درباره محصول سؤالی داشتید، خوشحال میشیم راهنماییتون کنیم.»
بعد از چند روز هم میتونید درباره تجربه استفاده از محصول بپرسید.
این پیام قرار نیست فوراً فروش جدید ایجاد کنه. هدفش اینه که مشتری ببینه ارتباط شما با دریافت پول تموم نشده.
اگر مشکلی هم پیش اومده باشه، همین پیگیری زودهنگام فرصت خوبی برای حلشه.
۲. اطلاعات مشتری رو برای خرید بعدی ثبت کنید
شماره موبایل مشتری فقط برای هماهنگی ارسال سفارش نیست.
تاریخ خرید، محصولی که خریده، تعداد سفارشها، مبلغ خرید و فاصله بین خریدها، اطلاعاتیه که بعداً میتونه به تصمیمهای فروش شما کمک کنه.
مثلاً یک فروشگاه قهوه رو در نظر بگیرید.
مشتری در فروردین یک بسته قهوه ۲۵۰ گرمی خریده. اگر اطلاعات خریدش ثبت شده باشه، چند هفته بعد میتونید یک پیشنهاد مرتبط براش ارسال کنید.
نه تبلیغ کل فروشگاه.
همون محصول یا چیزی که احتمالاً بهش نیاز داره.
برای شروع حتی یک فایل ساده هم کافیه:
| اطلاعات مشتری | کاربرد |
| نام و شماره تماس | ارتباط مستقیم |
| تاریخ آخرین خرید | تشخیص مشتری فعال یا غیرفعال |
| محصول خریداریشده | پیشنهاد محصول مرتبط |
| تعداد سفارشها | شناسایی مشتری تکراری |
| مبلغ کل خرید | بررسی ارزش مشتری |
| فاصله بین خریدها | تخمین زمان سفارش بعدی |
بعداً با افزایش تعداد مشتریها میتونید سراغ ابزارهای تخصصیتر برید.
۳. زمان خرید مجدد رو پیدا کنید
همه محصولات رفتار یکسانی ندارن.
مشتریای که لپتاپ خریده، احتمالاً ماه بعد دوباره لپتاپ نمیخواد. ولی کسی که غذای حیوانات خانگی یا یک محصول مصرفی خریده، ممکنه چند هفته بعد دوباره سفارش بده.
به جای حدس زدن، سفارشهای قبلی رو بررسی کنید.
مثلاً اگر بیشتر مشتریهای یک محصول حدود ۳۰ تا ۴۵ روز بعد دوباره خرید میکنن، میتونید قبل از رسیدن اون زمان یک یادآوری بفرستید:
«احتمالاً کمکم وقت خرید دوباره محصولتون رسیده. اگر نیاز داشتید، از اینجا میتونید سفارشتون رو ثبت کنید.»
این پیام با یک تبلیغ تصادفی فرق داره.
شما زمانی سراغ مشتری رفتید که احتمال نیازش بیشتره.
یک روش ساده برای پیدا کردن این زمان
۱۰ تا ۲۰ سفارش قبلی یک محصول رو بردارید و فاصله بین خریدها رو حساب کنید.
مثلاً:
۳۰ روز، ۳۵ روز، ۴۰ روز، ۴۵ روز، ۳۸ روز…
حالا یک بازه تقریبی دارید که میتونه مبنای یادآوری خرید بعدی باشه.
۴. پیشنهاد بعدی رو به خرید قبلی ربط بدید
مشتری با خرید اولش اطلاعات ارزشمندی در اختیارتون گذاشته.
ازش استفاده کنید.
فرض کنید یک نفر از فروشگاه شما کفش مخصوص دویدن خریده. پیشنهاد جوراب ورزشی، کفی مناسب یا بعضی لوازم مرتبط، برای این مشتری منطقیتر از تبلیغ تجهیزات کوهنوردیه.
چند مثال ساده:
| خرید قبلی | پیشنهاد احتمالی |
| کفش ورزشی | جوراب ورزشی، کفی |
| دوربین | کارت حافظه، باتری |
| قهوهساز | قهوه، فیلتر |
| غذای پت | محصولات مصرفی مرتبط |
| پرینتر | کارتریج یا تونر مناسب |
مشتری نباید احساس کنه اطلاعات خریدش فقط برای ثبت سفارش استفاده شده.
پیشنهاد مرتبط، یکی از سادهترین راههای افزایش خرید مجدده.
۵. برای خرید دوم، یک دلیل مشخص ایجاد کنید
اینکه به مشتری بگید «دوباره از ما خرید کنید» دلیل کافی نیست.
باید چیزی وجود داشته باشه که خرید بعدی رو جذابتر کنه.
مثلاً:
- اعتبار برای سفارش بعدی
- ارسال رایگان
- هدیه کوچک
- تخفیف محدود
- پیشنهاد اختصاصی
- دسترسی زودتر به محصول جدید
فرض کنید مشتری قبلی دارید که ۸۰۰ هزار تومان خرید کرده. میتونید به جای تخفیف عمومی، برای خودش ۱۵۰ هزار تومان اعتبار خرید در نظر بگیرید که تا ۲۰ روز آینده قابل استفاده باشه.
این پیشنهاد یک پیام مشخص داره:
«ما خرید قبلی شما رو دیدیم و برای سفارش بعدیتون یک مزیت در نظر گرفتیم.»
البته همهچیز رو به تخفیف گره نزنید. اگر مشتری فقط هنگام تخفیف خرید کنه، در بلندمدت حاشیه سود و ارزش واقعی محصول آسیب میبینه.
۶. بعد از فروش، هنوز به مشتری کمک کنید
ارتباط با مشتری قرار نیست همیشه به فروش ختم بشه.
گاهی بهترین کاری که میتونید انجام بدید اینه که کمک کنید مشتری از خرید قبلیش نتیجه بهتری بگیره.
مثلاً یک فروشگاه محصولات مراقبت از پوست میتونه بعد از خرید، آموزش استفاده صحیح از محصول رو بفرسته.
یک فروشگاه ابزار میتونه آموزش نگهداری محصول رو منتشر کنه.
یک فروشنده قهوه میتونه روش درست نگهداری دانه قهوه رو توضیح بده.
حتی یک پیام کوتاه مثل:
«اگر این محصول رو تازه استفاده میکنید، این سه نکته باعث میشه نتیجه بهتری بگیرید.»
میتونه مفید باشه.
وقتی مشتری بعد از خرید احساس کنه هنوز برای شما مهمه، رابطه از «فروشنده و خریدار» کمی فراتر میره.
۷. همه مشتریها رو با یک پیام هدف نگیرید
فرض کنید یک مشتری هفته پیش خرید کرده و مشتری دیگهای هشت ماهه هیچ سفارشی نداده.
فرستادن یک پیام برای هر دو، چندان منطقی نیست.
حداقل میتونید مشتریها رو به چند گروه تقسیم کنید:
یکبارخریدار: فقط یک سفارش داشته.
مشتری تکراری: چند بار خرید کرده.
مشتری غیرفعال: مدت زیادی از آخرین خریدش گذشته.
مشتری وفادار: تعداد یا ارزش خرید بالایی داره.
بعد پیام رو متناسب با هر گروه تنظیم کنید.
برای مشتری غیرفعال، پیشنهاد بازگشت میتونه مناسب باشه. برای مشتری وفادار شاید معرفی محصول جدید یا یک مزیت اختصاصی جذابتر باشه.
دستهبندی مشتریها حتی با یک فایل اکسل هم قابل شروعه.
۸. از مشتری بپرسید تجربه خریدش چطور بوده
گاهی دلیل برگشت نکردن مشتری رو خودمون پیچیده میکنیم، در حالی که جواب رو میشه مستقیم از خودش گرفت.
مثلاً چند روز بعد از تحویل سفارش بپرسید:
«تجربه خریدتون چطور بود؟ چیزی هست که دوست داشته باشید دفعه بعد بهتر انجام بدیم؟»
اگر مشتری بگه بستهبندی خوب نبوده، یک مسئله دارید.
اگر چند نفر بگن ارسال دیر انجام شده، یک مسئله جدیتر دارید.
اگر مشتریها بگن اطلاعات صفحه محصول کافی نبوده، شاید مشکل از محتوای فروشگاه باشه.
این بازخوردها رو ثبت کنید.
گاهی برای افزایش خرید مجدد، لازم نیست تخفیف بیشتری بدید. باید چیزی رو که مشتری رو ناراضی کرده اصلاح کنید.
۹. خرید دوم رو از خرید اول راحتتر کنید
مشتری قبلاً محصول رو دیده، انتخاب کرده، اطلاعاتش رو وارد کرده و خرید رو انجام داده.
پس خرید دوم نباید دوباره از صفر شروع بشه.
مثلاً میتونید:
- لینک مستقیم محصول قبلی رو براش بفرستید.
- محصولات مکمل رو واضح معرفی کنید.
- مسیر سفارش رو کوتاه نگه دارید.
- اطلاعات لازم رو تا حد امکان دوباره از مشتری نگیرید.
- خریدهای قبلی رو در حساب کاربری قابل مشاهده نگه دارید.
به جای این پیام:
«برای مشاهده محصولات جدید وارد سایت شوید.»
میتونید بگید:
«آخرین بار مدل X رو خریدید. اگر دوباره بهش نیاز دارید، از اینجا میتونید مستقیم سفارش بدید.»
فرق زیادیه.
در پیام اول، مشتری باید دنبال محصول بگرده. در پیام دوم، مسیر تقریباً آمادهست.
ارزش هر مشتری فقط به خرید اولش محدود نمیشه
یک مفهوم مهم در فروش وجود داره: ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value.
فرض کنید یک مشتری امروز ۵۰۰ هزار تومان خرید میکنه.
اگر فقط یک بار خرید داشته باشه، ارزش خرید مستقیمش برای شما ۵۰۰ هزار تومنه.
ولی اگر در طول یک سال پنج بار خرید کنه، مجموع خریدش میشه ۲.۵ میلیون تومان.
پس وقتی روی بازگشت مشتری کار میکنید، فقط دنبال یک سفارش اضافه نیستید. دارید ارزش هر مشتری رو در طول رابطهاش با کسبوکارتون بیشتر میکنید.
البته این عدد بهتنهایی کافی نیست و باید هزینه جذب، حاشیه سود و هزینه ارائه خدمات رو هم در نظر بگیرید؛ اما برای فهم اهمیت خرید مجدد، همین مثال ساده کاملاً روشنه.
یک سناریوی واقعی برای بازگرداندن مشتری
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین غذای حیوانات خانگی دارید.
مشتری امروز یک بسته غذای گربه خرید.
روز خرید: تأیید سفارش و اطلاعرسانی ارسال
بعد از تحویل: سؤال درباره رضایت از سفارش
چند روز بعد: آموزش نگهداری صحیح محصول
حدود یک ماه بعد: یادآوری خرید مجدد
بعد از آن: پیشنهاد محصول مرتبط با خرید قبلی
اگر مدتی خرید نکرد: پیام بازگشت با یک پیشنهاد مشخص
این یعنی به جای اینکه هر چند هفته یک پیام تبلیغاتی تصادفی بفرستید، برای ارتباط با مشتری یک مسیر مشخص دارید.
همین مدل رو میشه برای خیلی از کسبوکارها تغییر داد.
نرخ خرید مجدد رو اندازه بگیرید
حالا از کجا بفهمیم این کارها نتیجه داده؟
یکی از شاخصهایی که باید زیر نظر داشته باشید، نرخ خرید مجدده.
فرمول سادهاش:
نرخ خرید مجدد = تعداد مشتریانی که دوباره خرید کردهن ÷ تعداد کل مشتریان × ۱۰۰
مثلاً اگر ۵۰۰ مشتری داشته باشید و ۷۵ نفر دوباره خرید کرده باشن:
۷۵ ÷ ۵۰۰ × ۱۰۰ = ۱۵٪
یعنی نرخ خرید مجدد شما ۱۵ درصده.
این عدد رو در بازههای مختلف بررسی کنید. مثلاً ببینید بعد از اجرای یک کمپین بازگشت مشتری چه تغییری کرده.
حتی بهتره مشتریها رو بر اساس محصول یا کانال جذب هم مقایسه کنید. شاید مشتریانی که از یک کانال خاص میان، خرید مجدد بیشتری داشته باشن.
جمعبندی
مشتریای که یک بار از شما خرید کرده، دیگه یک مخاطب کاملاً ناشناخته نیست. شما میدونید چه چیزی خریده، چه زمانی خرید کرده و چه تجربهای از کسبوکارتون داشته.
از این اطلاعات درست استفاده کنید.
بعد از خرید ارتباط رو قطع نکنید، زمان احتمالی خرید بعدی رو بشناسید، پیشنهادهای مرتبط بدید، تجربه بد رو اصلاح کنید و خرید دوم رو تا جای ممکن ساده نگه دارید.
قرار نیست همه مشتریها دوباره برگردن.
اما اگر بعد از اولین خرید هیچ ارتباطی با مشتری نداشته باشید، عملاً بخش بزرگی از فرصت خرید مجدد و رشد فروش رو به شانس سپردید.
آخرش فقط یک سؤال مهم باقی میمونه:
مشتریای که امروز از شما خرید کرده، برای برگشتن چه دلیلی داره؟